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美容院生存的根本:服务差异化
日期:【2014/7/7】 点击次数【416次】
  烟台美容美发协会美容院的竞争日渐惨烈,开开关关已习以为常,真的是几家欢乐几家愁。这不,为了杀出血路赢得机会,众多美容院在整合资源、加强服务的同时,往往都在打拼价格,其结果,利润空间日趋萎缩,员工信心受挫,到头来,遭遇困境和倒闭实在是逃不了。
  未来市场竞争的本质是场对着干的战争,而不是一场比着干的竞赛,美容院除了低价、折扣、优惠、让利、送礼等促销手段外,还有什么别 的招呢?美容院就其本质来说,是通过新型销售终端与全新流通供应链的组合,达到规模效应和简化环节,从而使其产品价格大大低于大型商业零售终端,因此在美 容产品零售市场,一直扮演着“价格杀手”的角色。表面上看,价格是其改城掠地、勇往直前的市场利器,但随着同类对手的增多,低价这种纯数量式的营销手段已 失去了消费者心目中应有的魅力,那么,从改善服务态度、提高服务技能入手,营造顾客服务满意工程能否规避风险,迅速实现市场占位呢?
  在美容院营销中产品是形,服务是神。形神必须兼备,缺一不可,否则,无神之形,僵而垂死,无形之神,空虚飘渺。
  现阶段,许多美容院都在服务手段上挖掘潜力,想尽办法狠下功夫取悦、拉拢消费者,目的当然是好的,但其结果,缺少差异化个性化的营 销手段往往引得竞争对手跟随模仿,一哄而上,实际操作与美好愿望大相径庭。我个人认为,就目前众多美容院的运作中,除了加强服务满意外,更要突出服务差异 化,这样,才是真正具有核心竞争力的表现。
  以往,美容院都是以同质化的低价促销手段来赢得市场,关注的焦点也是通过利益诱导、物质刺激等方式聚拢人气,吸引购买并最终获取利润的实现。但随着对手的增多和百姓的理性,服务导向型开始占据了主导地位。
  很显然,就美容院而言,服务的实施者都是通过员工来进行的,因此,美容院首先致力于服务人员素质提高及严格的品质测定标准建立,同 时以个性化、人性化服务理念来赢得青睐,最终建立顾客信心,树立优质服务形象。具体生活当中,我们会发现,在商业交易中,由于服务的不可感知性,顾客常因 担心服务质量难以符合期望水平在购买时犹豫不决。因此,服务保证体系就需要能满足或超出顾客期望,从而使顾客满意度提高。就目前来看,在众多的服务手段 中,如果大家都具趋同性,就很难凸现个性化差异,就很难在如林强手中脱颖而出,单体零售药房欲获得生存与发展空间,就必须在服务手段上彰显优势。
  一般来讲,美容院提供的服务,其实也是一种产品,可称为服务产品,服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。烟台美容美发协会核心服务体现 了企业为顾客提供的最基本效用,比如优惠派赠、节日送礼、专家义诊等,便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如送货上门、来电订购、咨询回访等, 辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者,如“节日有惊喜,健康送大礼”等,这些服务有助于实现差异化营销策略。对于很多行业来说,各个企业为顾客提供 的核心服务都基本一样,所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客,形成差别,打造核心竞争力。
  当前,通过对一些美容院生存状态调研中看出,各家都似乎认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾 客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易, 缺乏核心竞争优势。
  随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。
  服务,看其简单,精髓往往在于独创和差异。严格意义上说,它是产品的重要组成部分,利用服务制造差异化,其优势就在于服务质量无止 境。从现阶段来看,美容院已经成为社会零售商业系统中的新兴市场力量和新型业态,单店规模型、效益型的扩张方式代表着医药零售行业的一个发展方向。因此, 美容院欲赢得先机,规避竞争,不妨从以下几招入手:
  一、服务理念差异化。美容院要站稳脚跟,首先必须理念创新。包括所在的美容院经营理念、服务宗旨、服务准则、服务规范等方面,美容 院不单是作为销售窗口,更是品牌传播平台,要结合自身特征和匹配资源从中彰显个性、凸现优势。比如,有些美容院倡导“爱心”、“诚心”、“耐心”、“细 心”、“专心”、“用心”六心级服务理念,突出人文关怀和文化色彩。
  二、服务手段差异化。服务,基本上是无形的,但是服务手段却能使无形的服务成为具体的有形。因为它把企业可以提供给顾客的服务内容 与范围清楚的讲了出来。烟台美容美发协会如果美容院大家都采用相同的模式对消费者来说恐怕会“不痛不痒”,不会产生感觉,更难于产生购买行为。因此,服务手段就需要进行营 销创新,其关键是管理创新、灵魂是文化创新。诸如有些美容院提出CS顾客满意战略,主要就是指美容院为了使顾客完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观 地测定顾客的满意程度,并以此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。其核心内容是服务与管理。
  三、服务定位差异化。这包括很多方面,诸如在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异。如细分市场需求,建立顾客信 息数据库,开展“一对一”营销,为买家提供个性化的个人服务,包括为他们“量身定做”,通过感情接近法、需要接近法,重复接近法等营销手段提升销售业绩。
  四、服务承诺差异化。烟台美容美发协会服务承诺差异化是指美容院在产品退、换、送等方面承诺来诱导吸引消费群体,以令人放心的服务承诺开制造差异, 比如美容院提出“不满意退货”、“当天包换”,就能消除了消费者购买商品后,针对商品不合适或有问题退货难的顾虑,给予密切关注并适时解决相关的问题,往 往能深入人心。
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